迪士尼开启线上新玩法，天猫助力打捞精准人群

2018年3月15日文/ 杜雯雯编辑/ 祝同

触达用户的人次和销售人次数据是迪士尼最为看中的，而这恰恰是天猫的强项。去年天猫超级品牌日当天，上海迪士尼的销售额就达到全年TOP1的业绩，甚至超过了双11的销售额。

在中国市场，迪士尼乐园不仅只是在乐园建设上满足游客的需求，选择强有力的企业联盟伙伴，多渠道触达潜在用户，也是迪士尼本土化营销策划中的重要一环。

目前，上海迪士尼度假区除了自己的官网和APP，将旗舰店落驻在阿里巴巴承接旅游业务的飞猪平台上。AI财经社了解到，早在2016年开园之前，迪士尼与阿里的高层已有多次接洽，更早的入驻合作谈判可追溯到2014年。

对于上海迪士尼度假区来说，门票业务占据营收及利润的重要部分，在销售渠道上，它与OTP(OnlineTravelPlatform)飞猪以及携程、途牛、同程等一众OTA（OnlineTravelAgency）都有交集，但有所区分。例如，上海迪士尼度假区这几年都推出了无限次畅游的“春夏季卡”和“秋冬季卡”，这是上海迪士尼乐园的黄金产品。

现阶段的迪士尼乐园，已无需赤裸的价格战来吸引游客。根据迪士尼的公告，自2018年6月6日起，乐园将采用平日、高峰日和假期高峰日三级票价结构，对比现行票价，平日票价涨幅7.8%，高峰日票价涨幅15%，这也是上海迪士尼乐园的首次调价。也就是说，对于游客来说，日常门票价格已无大的折扣优势，类似于季卡等套餐商品能获得更大优惠，特别是对江浙沪周边反复入园率更高的游客。

飞猪景区业务商务总监岑曦介绍，从2016年开始，每一次的独家季卡首发，迪士尼都会放在飞猪平台上。目前正在预售的2018年春夏季卡，则是上海迪士尼度假区的第四次季卡发售，以天猫超级品牌的形式推出。以本次天猫超级品牌日为例，无论在线上还是线下都引入了非常多的营销互动玩法。

今年4月底，上海迪士尼度假区即将开放玩具总动员园区，并且得到皮克斯的授权，将牛仔警长胡迪、巴斯光年等IP形象用于度假区在天猫上的视觉、传播、微博互动等渠道。此外，天猫用互动科技，在购买链入环节给游客带来全新的体验，手淘AR游戏、捉猫猫应用便是本次用户和迪士尼互动的亮点。

3月12日天猫超级品牌日当天，上海迪士尼乐园内的灯箱、道旗、海报、横幅、布告栏都会出现定制的天猫形象。同时，迪士尼还会挑选天猫幸运家庭作为乐园花车巡游的荣誉领航。而凭季卡入园的游客，还可以享有特别的餐饮、购物、酒店入住折扣。除了更早的售卖时间和更优惠的价格，迪士尼还给天猫平台会员更多的优惠券权益。

在这一天，迪士尼在天猫上的数据也颇为醒目。当日新增粉丝相比双11增长9倍；在玩具总动员AR互动中，参与互动的UV（独立访客）总数超过30万，平均访问用时近1分钟，而总点击量破80万；本次活动在微博上的话题阅读量达到1.2亿，数位明星和KOL转发。

在迪士尼乐园和天猫、飞猪的过往合作中，两项指标是迪士尼最为看中的：触达用户的人次和销售人次数据。这恰恰是阿里的强项。“去年天猫超级品牌日当天，上海迪士尼的销售额就达到全年TOP1的业绩，甚至超过了双11的销售额。”一位天猫人士告诉AI财经社，这让迪士尼的高层有了很大信心，因此今年投入更多资源量级来和天猫合作。

而精准的用户投放，则是迪士尼更为看重的。以上海迪士尼度假区本次的春夏季卡为例，短期内反复前往的游客是重点对象，这就意味着，以江浙沪地域为重点的游客是迪士尼最希望触达的一级用户。此外，天猫数据银行还会根据用户过往的搜索、浏览、购买行为，将热爱主题乐园的用户、母婴类（迪士尼乐园的亲子行）用户都纳入迪士尼乐园的潜在客户群。

“我们要做的，就是在近10亿的淘宝海量用户中，把这些用户打捞出来，定投到这一批用户。”岑曦对AI财经社说，这样的人群定位会非常精准。天猫品牌营销中心员工邢远还表示，除了日常覆盖到的江浙沪用户，通过天猫超级品牌日的合作，上海迪士尼度假区可以借助阿里的渠道，更深入地触及包括中国内陆地区甚至海外地区的潜在消费者。