一张成绩单，让京东股价经历了一天过山车。

8月14日，京东股价盘前一度上涨4%。公布第二季度业绩后，其股价进入下跌通道，一度跌近8%。截至收盘，京东股价跌3.59%，与之相反，当日中概股以及纳斯达克指数均处于上涨态势。

京东相关负责人对此回应称，股价波动是正常现象。他认为，造成下跌的因素可能是基于美国通用会计准则（GAAP）下的亏损。

但市场给出的下跌信号并非仅是针对会计准则的不同认定。

来自路透社和FT的多篇分析文章均认为，此番京东财报透露了一个事实，在公布的这个财务季度，京东运营费用的增长已经反超营收的增速。营销成本高于收入增速，这在京东历次的财报中尚属罕见，意味着面临电商市场的剧烈竞争，京东为了增长所付出的代价也在急速增长。

而市场更难以接受的是，市场费用如此之高的增长（同比63%）仍旧没有办法解决京东营收增长的困境。如果京东停止或者部分减少运营投入，其将面临营收增长停止或下降，这是因为京东自营自建重资产的模式天生缺陷所在，而且也没有什么有效的解决办法。

盈利亏损迷雾中的市值大蒸发

与盘前上涨相反，8月14日收盘，京东股价跌3.59%，市值蒸发23.4亿美元（约156.2亿元）。京东股价先涨后跌，与外界对成绩单的解读不一有关。

财报显示，第二季度京东净收入为932亿元，同比增长43.6%；交易总额2348亿元，同比增长46%。基于非美国通用会计准则（Non-GAAP）下的净利润为9.765亿元，连续第5个季度盈利，单季度盈利接近去年全年，上年同期为6.126亿元。

这组财务数据是京东官方对外公布的统一口径，盈利能力接近去年全年，是一组靓丽的数据，因此京东股价盘前交易一度上涨4%。

随后但披露的GAAP下的亏损，让京东股价来了个反转。

基于GAAP，京东第二季度持续业务经营亏损和净亏损分别为4亿元和2.87亿元，上年同期这一数据分别为亏损1.577亿元和盈利1.276亿元。京东的盈利状态又进一步恶化。

在京东层面，为何GAAP下会亏损2.87亿元？而Non-GAAP下却盈利9.765亿元。京东相关负责人解释说，GAAP亏损是因为计算了股权激励和无形资产摊销，金额分别为7.47亿元和4.43亿元。

GAAP和Non-GAAP有着本质区别，前者是美国上市企业采用通用会计准则递交给美国证券交易委员会的财务报表，后者则是企业为了“更好”的体现公司实际经营情况，进行“修饰”过的财务报表。

GAAP和Non-GAAP哪个更能反应企业的经营水平，争论已久。美国的上市公司更愿意用Non-GAAP，因为这会使得财务数据好看。从京东的股价反应看，投资人已经进行投票，更愿意相信前者。

投资者认为，从基础财务指标来看，京东仍然无法回答何以持续盈利的问题-。

众所周知，在中国的电商市场中，真正的竞争压力来自于第四季度。届时阿里将开展其双11运营活动，为了避免被严重打击，京东势必要花费更多的市场和运营成本来应对，其市场成本增长甚至要远超刚刚过去的这个财务季度。也就是说，从这份财报反映出的股价变化来看，市场更加倾向于认为，在2017年京东真正的投入（或者说战略性亏损）还没有到来，而一旦第四季度的剧烈竞争展开，其或将面临全年整体亏损的事实。

花钱速度高于收入为亏损原因？

第二季度为了保持营收增速，京东付出了较高的成本代价，但是取得效果并不如意。而高昂的成本支出却是京东经历短暂盈利再度陷入亏损的本质原因。

财报显示，第二季度京东总经营费用为936.05亿元，同比增长43.89%。其中，增长最为迅猛的是市场营销费用为40.75亿元，同比激增63.3%，比上年同期增长32.2个百分点；其次是营业成本，同比增长45.23%，比去年同期增加了5.23个百分点，为805.54亿元。研发成本、物流成本、行政费用均有38.8%、38.53%和33.17%的同比增幅。

路透社还分析称，为了提高客单价，京东引入了诸多海外品牌。同时还在海外扩张，在东南亚进行投资，在泰国进行直销，希望能在竞争激烈的中国国内市场之外开辟一块净土。

京东在市场营销上投入大量真金白银，激增63.3%，但是第二季度京东交易额的增速却不及投入的增速，仅为46%，这意味着京东在第二季度的营销投入有很大一部分并没有转化为交易。

此外，京东总经营费用的增速43.89%在赶超净收入43.6%的增速。而去年同期，京东用40.6%的经营费用增速就换来了42%的净收入增长。这是一个新拐点，意味着京东想尽一切办法在促增长，效果却不及以前。

成本激增还极大地影响了京东的毛利率，第二季度京东毛利率为13.5%，同比减少1.5个百分点，环比减少2.6个百分点。

对此，京东首席财务官黄宣德在电话会议上解释说，由于京东将超出预期的利润用于促销活动，导致成本出现上升毛利率有所下滑。

总体而言，未来如果京东还想保持净收入取得增长，必须不断增加投入，只能不断加大补贴力度，但这又会加剧京东的亏损现状。业内人士分析说，京东已经走入死胡同，不烧钱会死，烧钱也会死。

而更加令投资者不安的数据尚未公布。北京时间本周三，阿里巴巴将会公布其最新财报，一旦天猫的增长出现对京东的反超，那就意味着在B2C领域的行业拐点已经到来----即便在耗费如此之高的市场成本前提下，京东依然未能实现对天猫的基础性胜利，那就意味着京东面临全线失守的境地。

这也从京东财报后的股市交易情况可以获得验证。在刚刚过去的交易日，京东在大跌的状况下交易急速放量，这个信号通常被视为市场并不看好后市资本夺路狂奔。

活跃用户增长乏力

而最为关键的是京东当前的活跃用户数增速正在放缓。数据显示，截至今年6月底，京东过去12个月的活跃用户数为2.583亿，环比仅增长9.2%，同比增长37%，而2016年的同比增速为65%，2015年为199%，放缓明显。

用户数增速的放缓，已经开始影响京东交易额。

今年“618”期间京东公布了18天促销的成绩单，交易额为1199元，这意味着在第二季度剩下的70多天里，京东的交易额仅为1149亿元。平均下来，“618”期间日均交易额为66.6亿元，其他时间段为15.7亿元。这与今年第一季度的20.5亿元相比，缩水明显。

而去年第二、三、四季度的日均交易额分别为17.6亿元、17.3亿元和23亿元。这表明今年第二季度在非“618”时间段，京东的日均交易额取得了近4个季度以来的新低，罕见出现负增长。

为了吸引更多用户，京东当前正在联合其他互联网巨头，开展“京腾计划”、“京条计划”、“京度计划”，来解决流量危机。

京东CFO说，预计未来几个季度资本开支将出现大幅增加。市场认为，这是一个明显的预期口径，通常而言，资本开支的大幅增加意味着盈利水平的急速下降，鉴于京东目前的财务状况，未来几个财务季度，市场或许要通过更多的股价波动来消化这个信号。

京东董事长兼首席执行官刘强东表示，与腾讯、今日头条、百度推出三大合作计划后，京东接下来还将与另一家大型互联网公司合作，推出全新计划。通过与四大互联网巨头达成联盟，京东可以触达100%的中国用户。

“这些合作初期可能对京东销售额贡献有限，但随着合作深度，双方数据进行深层次打通，长远看这些计划对品牌商、平台上的卖家以及京东而言，会带来不错的流量。”刘强东强调说。