文✎齐敏倩王君亚

编辑✎思远

从仁怀小镇崛起的茅台，在A股创造过太多“神话”。

今年6月12日，贵州茅台股价一度超过800元，市值首次突破了万亿元大关，市场对这朵时间的玫瑰不吝溢美之词。

福祸相依。

10月29日，一场历史罕见的一字跌停，将茅台打回了“人间”，自2001年8月在A股上市，茅台股价还从未如此“狼狈”。

如果从6月12日的高点起算，到10月29日的开盘跌停，目标“千亿销售、万亿市值”的贵州茅台，已经蒸发了一个小米。

短短的137天内，茅台发生了什么？

神话的晋级之路

贵州茅台不是天生自带光环。

赤水河畔茅台镇在清代出现过三个稍具规模的烧坊——成义、荣和以及恒兴，这三个烧坊也是茅台酒厂的“原型”。

后广为流传，并在1915年巴拿马万国博览会上揽得“金奖”的华茅，出自成义烧坊，而王茅、赖茅，同样名气响亮。

故事是茅台酒的战略之一。除了万国博览会怒摔酒瓶，长征、国宴等“传奇”都被挖掘、编入了茅台手册，茅台镇特产的高粱、窖底泥100多种微生物等，也作为茅台文化的一部分，服务于市场营销策略。

事实上，在大部分的时间内，“大国之酿”平凡而普通。

1962年-1977年，茅台酒厂连续16年亏损，总额达到444万元。1979年，新华社曾以“茅台价格这么高为什么还亏本”为题，通过内参形式向高层反应茅台问题。

现在，一瓶53度飞天茅台的官方指导价为1499元，在1981年，其官方售价仅为7元。而在上个世纪的90年代，茅台价格还从没有突破过200元。

今天，仰仗茅台生存的全国经销商，在1996-1997年间，曾主动出钱反哺茅台，帮助其完成痛苦的市场化转型，酒厂工资发放就靠这些“援助”。茅台直到2000年销售才达到20亿元，此前的白酒行业“一哥”曾一直被五粮液占据。

成就A股神话，时间不过20年。

2001年8月，贵州茅台成功上市后，开始了一路见证奇迹的时刻。据市界统计，茅台上市7年便登上“A股第一股”宝座；2013年上缴利润，在贵州公共财政预算收入中占比11%；2016年，茅台668亿元的现金趴在账上不知怎么花，产量仅为白酒市场的1%，却拿走了行业1/3的利润；2017年，茅台市值超越全球烈酒冠军专业户帝亚吉欧。

股民中流传着一个“茅台魔咒”，任何超过茅台股价的个股，要么除息除权主动降价，要么被市场看衰股价走跌。自2008年后的10年间，A股第一高价之位易主10余次，成绩最稳定的还是茅台。

股王并非浪得虚名。其最近5年的毛利率一直维持在90%左右，不仅超过帝亚吉欧的61%，甚至可口可乐、微软、谷歌也被远远甩在身后；从每股收益看，自2001年以来，茅台增长了100倍，跑赢了房价，也跑赢了GDP、CPI。波士顿咨询今年7月发布了全球投资回报率的Top50，中国3家上榜，腾讯、贵州茅台、中国平安。

越控越涨的酒价

6月12日，茅台股价创纪录地超过800元/股，市值突破了万亿元大关，在但斌这样的铁杆茅粉看来，实现这一目标只是早晚，但是市场没料到这么快，在2017年4月，它才刚刚突破了400元/股的关口。

股价疯长的背后，是茅台酒价疯长。

今年中秋节前，一瓶53度飞天茅台，市场炒到了2400元仍然供不应求，远远突破了酒厂1499元的指导价。

▵贵州贵阳，2018国际酒博会现场

上一轮涨价飞天茅台零售超过2000元，还要追溯到2012年。

茅台的四个商标品牌号称“金花飞舞”，其中最具竞争力的产品，也是对茅台业绩贡献最大的，当属53度飞天茅台，年产4000万瓶。53度飞天茅台2001年为260元，到2012年时，2300元仍一瓶难求。

与2018年情况不同的是，限制”公务消费“政策、国家发改委约谈、罚款等因素影响，让53度飞天茅台在2013年即价格腰斩，贵州茅台当年完成了402亿元的营收，但比年初既定的目标少了34亿元。

疯涨的酒价，让业内一度担心会不会重蹈2012年的覆辙。

茅台涨价不是新闻，事实上，2015年国内白酒市场开始回暖后，茅台等白酒便开始享受幸福的时光。2017年下半年，飞天茅台在市场上供不应求，全面缺货，终端市场价一度冲破了1299元的价格红线，部分地区飙升到了1700元。

张宏是贵州茅台华北地区的一位经销商，他告诉市界，“市面早就无法以官方价格买到货。”

茅台并非没有注意到这一问题。针对媒体指向的经销商囤货惜售、黄牛党投机，2017年下半年，茅台曾多次召集经销商代表开会，铁腕控价，并分两批对136家违规经销商进行了处罚，其中2家经销商被解除合约。

茅台酒厂国内经销商总数达到2400个，大经销商存在，一是形成地区垄断，二是不利于扁平化管理，这两个因素，都严重影响茅台酒厂的调控效果。茅台曾对大经销商下手，提高了中小销售商的比例，但是设置的价格红线也推行受阻。

此前，茅台线上渠道已经开通，结果不仅经销商不同意，担心买到假货的茅粉也不放心。试水直营，虽然减少了中间环节的层层加价，但对茅台来说，开店成本太高。

铁腕控价，收效不佳。

今年的销售旺季，声称从不饥饿营销的茅台为了解决这一问题，运用了经济学的基本原理，决定通过加大供给进行“降温”，措施包括：2个月放量7000吨；年底可执行2019年1-2月的计划，8月底前，可执行9、10月份的计划。

但是，茅台每年5万吨基酒的恒定数量，从一开始就决定了一群人要疯抢一瓶酒，在10月29日之前，茅台越控越涨让消费者仿佛看到了此前国内楼市的影子。“一群本科生的证券营业部，赶不上三个人的茅台专卖店。”

中泰证券分析师范劲松说，相对稀缺、保值增值，只有投资品才有这样的属性，茅台浑身散发的仙气儿，说明它已经不是酒了。

业内人士称，酒价、股价疯长，将茅台进一步推向“神坛”，也透支了体力和增长空间。

被忽略的声音

10月29日的跌停之前，茅台在市场上正努力塑造“谦逊”大哥形象。

茅台一直想在名字前面加上“国酒”二字，但被相关部门驳回，这一举动也招致多家酒企的不满，汾酒甚至认为，真正说到国酒，它可能更有资格。今年8月，茅台主动放弃了申请，与“友商”握手言和。

6月份之后，有600多支公募基金撑腰的“特优生”茅台已开始全力备战销售旺季，市场上曾经出现过零星的“杂音”，尤其是茅台股价起起伏伏，但是，这些声音都没有掀起水花。

首先是白酒板块整体跌幅达到了19%；其次是8月份，数据显示6成上市酒企的预收款显示下降，有专家表示，对下半年表现呈谨慎态度。

茅台最为仰仗的经销商，也开始变得犹豫。一位广州经销商向市界否认了囤货获利的“指责”，“除一些收藏型、个性化茅台酒产品多交易于渠道，经销商或者游资囤货都是极少的，甚至可以忽略不计。”

据茅台上半年财报，预收款减少了31%，仅为99.40亿元。而2017年上半年，预收款超过177亿元。市界发现，这种情况在2017年财报上已经开始，在所有指标大幅增长的情况，其2017年的经营活动现金流量净额为221.5亿元，同比下降了40.85%。

“对于酒业企业来说，预收款是保证企业正常运转的必要条件。”白酒行业专家孙延元告诉市界。在他看来，茅台预收款的下降并非经销商不看好茅台，之前，茅台经销商需要提前3-4个月打款，年初茅台为了稳价，打款方式变为“当月计划、当月打款、当月执行”。

在食品行业分析师朱丹蓬看来，整体消费不振，也在影响着经销商。市场上，如安琪酵母等多支消费股，都不及预期。

而在8月13日，据投资者报的消息，聪明钱正在撤离，沪股通连续5天减持贵州茅台，金额12.42亿元，这是今年以来，北上资金首次以如此规模和节奏减持贵州茅台的股票；中金公司也对行业首选组合，进行了调整，茅台被调出名单。境外合格投资者二季度已经减持了41.37万股；6月底还持有417万股的奥本海默基金，在9月底前悄悄退出了十大股东行列。

“强震”之前会有一些先兆，但是没人相信茅台会一字跌停。

10月28日晚，“爆跌”前夜，贵州茅台发布的2018年三季报显示，今年1-9月，公司实现营收522.42亿元，同比增长23.07%；净利润为247.34亿元，同比增长23.77%。可做对比的是，2017年第三季度，贵州茅台的营业收入增速达到了115.88%。

第三季的数据更加离谱。净利润89.7亿元，同比仅增长2.7%，营业收入197.18亿元，同比仅增长3.68%。而2017年，环比二季度的增速，两项指标都没有低于70%。

市场上“一瓶难求”的茅台，与财报尴尬数据形成了巨大反差。唯一让茅台感到安慰的是，五粮液、泸州老窖这些排名前列的“高端酒”，前三季度的净利润增幅都不太好。从产品方面看，茅台系列酒仍然呈现较快增长，涨幅47.65%。

巧合的是，茅台的上一次跌停是2013年9月2日，此前也是酒价疯长，也是收到了一份难看的财报（2013年上年半年营收同比增长6.51%，净利润同比增长3.61%）。上一次大跌之前，“八项规定”将高端酒摁在了地上，这一次，高端酒再一次被摁在地上。

2012年之后，茅台全力将“名酒”变为“民酒”，并将目标客户锁定在富裕的中产阶层。但是2018年的市场提出了一个问题，究竟有多少中产阶层能花2400元去消费一瓶53度飞天茅台？