曾经加价才能买到的“煤老板标配”，如今在终端最高可降超20万元，打出的口号是“你的第一台揽胜”。

在豪华车市场整体承压的大背景下，从奥迪到奔驰，从沃尔沃到凯迪拉克，几乎所有一线、二线豪华品牌都在不同程度上放下了曾经的“身段”。昔日的“高高在上”，如今在价格战的裹挟下，逐渐放低姿态。

高端品牌不再只是身份标签，而是被重新拉回到理性的消费讨论中：配置、空间、服务，甚至养车成本，都开始被拿来与自主品牌、新势力对比。

在社交媒体，许多人调侃：“路虎终于跌到了自己买得起的区间”，既带着戏谑，也道出一种现实。

路虎野“打骨折”了

今年的金九银十才刚开始，豪华车圈就先炸开了锅：中年男人最爱的路虎，直接打了“骨折价”，某些地区的终端店甚至最高可直降超25万元。要知道，过去买路虎揽胜极光，不仅得准备五六十万的预算，有时候还要加价才能提车。如今行情大变，价格硬生生被拦腰砍。

近日，揽胜RANGE ROVER公众号发布了一张海报：揽胜极光L开启限时折扣。其中，SE驭光尊耀版限时售价23.98万元，HSE凝光限定版售价26.98万元。而它们原本的厂商指导价分别是42.98万元和47.58万元，降幅分别达到19万和20.6万。

官方海报更是“放下身段”，直接喊出了“你的第一台揽胜”的口号。这明显不是在讨好传统的煤老板或成功人士，而是剑指那些更多流向新能源阵营的年轻用户。

放在整个豪华车市场里，44%-48%的折扣力度可谓“史无前例”。更甚的是，这还只是“基础骨折价”，消费者还能叠加置换补贴、金融优惠，以及部分地方政府的补贴，等于说价格还能继续往下探。

不过需要指出的是，这次优惠的车型基本都是2024款，更多的是经销商的清库存行为。全国多地的捷豹路虎门店也证实了这一点：揽胜极光普遍能给到20万元以上的折扣，还能叠加置换补贴。

事实上，捷豹路虎旗下其他车型的促销力度也不小。比如发现运动2025款249PS探享特别版，指导价39.99万元，但经销商报价只要20.9万元，相当于一辆中配国产新能源SUV的价格。捷豹XFL、捷豹E-PACE等车型同样也有不同程度的折扣。

这已经不是捷豹路虎第一次降价了。今年5月，捷豹XFL就曾大幅降价，部分地区裸车甚至不到15万元。到了7月，揽胜极光官方又下调指导价，最高降幅5万元，调整后区间在39.8万至55.2万元。

而此次直降20万元，力度之大更像是一次放血清仓。

盒子豪华车风光不再

曾几何时，捷豹路虎在中国市场风光无限。

2010年，捷豹路虎正式进入中国市场。两年后，它就和奇瑞成立了合资公司——奇瑞捷豹路虎，进一步加快了在中国市场的步伐。路虎揽胜极光是在2011年以进口车引入的，凭借独特的外观设计、英伦豪华的格调和越野血统，它迅速走红，当时的售价动辄50万元以上，高配版甚至超过65万元。

“煤老板座驾”“成功男士标配”等称号由此而来，成为中年成功人士的身份标签。

2015年，路虎揽胜极光实现国产化，售价区间下探至37.58万至53.98万元，但热度依旧不减，甚至一度需要加价才能提车。2017年，奇瑞捷豹路虎迎来了在中国的巅峰时刻——年销量高达14.6万辆，创下历史新高，占到全球销量的近四分之一。中国市场也由此成为捷豹路虎全球最重要的单一市场。

为了进一步迎合中国消费者，奇瑞捷豹路虎在2019年专门推出了加长轴距的揽胜极光L，也就是这次打骨折促销的车型。相比第一代车型，揽胜极光L在空间和豪华度上全面升级，不仅加长了轴距、扩充了后备箱容积，座舱的科技感也有所提升，搭载了大尺寸中控大屏、HUD等智能配置。

然而，专供车型也未能扭转销量下滑的趋势。根据乘联会数据，2022年，捷豹路虎在华销量仅13.44万辆，同比下降17.4%，2023年再度下滑至10.64万辆。进入2025年，销量更是徘徊在月销千辆的低谷，产能利用率不足10%。捷豹路虎销量持续下跌的背后，主要源于两大核心因素：其一，电动化转型缓慢，未能跟上中国市场的快速变化，在国产新能源车的激烈竞争中失势；其二，产品设计与智能化体验缺乏差异化吸引力，加之终端价格体系波动，持续削弱其豪华品牌定位。

销量的崩塌带来一系列连锁反应。去年，捷豹路虎的库存系数一度达到2.55（行业健康水平为0.8-1.2），成为豪华车阵营中库存最高的品牌之一。大量滞销车让经销商苦不堪言，不少门店被迫关停或“跑路”。

销量下滑直接拖累了财报表现。2025年8月9日，捷豹路虎发布2026财年一季度（2025年4月至6月）财报，全球营收66亿英镑，同比下滑9%；税前利润3.51亿英镑，同比腰斩49%。该财季全球批售销量为8.7万辆。一直以来，中国都是捷豹路虎最重要的市场之一，中国市场的销量表现对捷豹路虎的整体业绩有着重要影响。在2023财年和2024财年一季度，中国市场销量达2.6万辆，同比增长40%，甚至推动了该季度全球零售销量增长29%，营收同比增长57%，税前盈利4.35亿英镑，自由现金流创历史同期纪录达4.51亿英镑。

不过，本季度捷豹路虎暂未公布中国市场数据。但业内人士猜测，这一举动或意味着其面临着较大压力。

更雪上加霜的是，捷豹路虎饱受质量问题困扰。发动机故障几乎成为“家族通病”。此前，路虎发现神行车主普遍投诉水泵损坏、异响、冷却液泄漏甚至熄火。今年3月，捷豹路虎在中国市场不得不发起大规模召回，原因正是发动机问题。长期的质量口碑阴影，加剧了消费者的流失。

捷豹路虎的困境，并不是孤例。整个合资豪华车市场都在经历一场“地震”，销量下滑和价格大幅跳水已成常态。

2025年开年至今，已有超过200款豪华车型卷入价格战：雷克萨斯NX 350h终端成交价直接探底至25.88万元、凯迪拉克XT5降至24.9万元、奥迪Q5L降至27.3万元、宝马5系跌破29万元、奔驰A级探底至15万元区间……这些曾经象征身份的品牌，如今纷纷打起价格战，试图守住份额。

对于捷豹路虎而言，这样的行情更加紧迫。BBA尚且能凭借丰富的产品矩阵和品牌号召力支撑，而二线豪华品牌们，只能通过大幅度打折来博取关注。

押注“Freelander神行者”能救捷豹路虎吗？

捷豹路虎之所以打出“你的第一台揽胜”口号，显然盯上的是新能源品牌用户——那些原本可能选择小米、理想、蔚来的年轻消费者。

问题在于，年轻人真的会因为“降价20万”就买单吗？恐怕并不简单。

捷豹路虎真正的挑战，在于新能源的崛起。蔚来、理想、小鹏、问界等国产品牌的产品力直击用户核心需求：更大的空间、更先进的智能化体验、更友好的补能体系，以及远低于豪华品牌的购车成本。

在这些新玩家的直面冲击下，不仅是捷豹路虎，连BBA也感受到了前所未有的压力。区别只在于，BBA还能靠“豪华品牌惯性”保持体量，而捷豹路虎的护城河太窄，难以抵挡洪流。

换句话说，捷豹路虎不只是被“价格战”拖下水，更是被新能源品牌“碾压”。

面对困境，捷豹路虎选择与奇瑞深化合作，推出全新电动品牌“Freelander神行者”。2024年6月，双方签署战略合作意向书，约定由奇瑞捷豹路虎生产电动车型，并使用“Freelander神行者”的品牌名。新车型将基于奇瑞的纯电平台开发，计划于2026年底在常熟工厂投产，并率先面向中国市场。

作为路虎品牌历史上最成功的车型之一，神行者曾是欧洲城市SUV细分市场的销量冠军，以亲民价格和卓越公路适应性获得超85万的销量，在中国市场同样积累了深厚的情感认同。如今，捷豹路虎选择以它来叩响纯电市场的大门。

从时间节点来看，这是捷豹路虎的“背水一战”。新品牌的定位，是对中国新能源市场的直接回应。捷豹路虎试图借助奇瑞在电动化和智能化方面的积累，加速自身的转型。

但这是一场豪赌，神行者是否能拯救捷豹路虎仍有很多未知的因素。合作的首款车要到2026年才上市，而彼时中国新能源市场格局可能已再度重塑，市场竞争会更加惨烈，留给后来者的机会并不多。

更重要的是，神行者虽然背靠捷豹路虎，但其豪华光环已经褪色，新品牌如何在消费者心智中建立高端新能源的形象，是一大难题。而且奇瑞捷豹路虎此前的渠道体系已被削弱，用户对其质量口碑也心存疑，要想在新能源品牌林立的市场里重建信任并不容易。

如果“Freelander神行者”能够成功打入新能源市场，它不仅能成为捷豹路虎在华销量的支撑点，也能为其积累电动化转型经验。但如果市场反应冷淡，则可能成为最后的败笔，加速捷豹路虎在中国的衰落。

从昔日“煤老板标配”的身份象征，到今天不得不依靠“骨折价”清库存，捷豹路虎的转折令人唏嘘。曾经以豪华与越野血统立足的它，如今正面临新能源冲击、体系失衡和市场信任危机的多重夹击。

豪华车的价值逻辑已经改变。对于捷豹路虎而言，未来的关键不再是如何守住豪华车阵地，而是能否借助“Freelander神行者”完成新能源时代的跃迁。2026年，可能将成为它在中国市场的“生死考”。