今年夏天，对于咖啡巨头们未免过于刺激了。

就在8月初，就有传闻称星巴克打算出售其中国地区业务70%的股权。而作为星巴克的老对头，Costa咖啡也被老东家可口可乐公司进行了出售评估。

不过，就在“一红一绿”的出售传闻尚未尘埃落定之时，率先完成出售的，竟然是精品咖啡界的“白胡子”——皮爷咖啡（Peet’s Coffee）。

8月28日，有消息称美国饮料巨头KDP将会以157亿欧元（折合人民币1314亿元）的总价，收购皮爷咖啡母公司JDE Peet's。

相比于星巴克和Costa，皮爷咖啡在国内的知名度并不算高，毕竟这位“老前辈”来到中国大陆正式开店发展，至今也不过3、4年。

去年，皮爷还拿出了一份不错的财报，财报显示其在中国地区业绩实现了两位数增长，且门店总数达268家，不逊于美国老家的300多家规模。

不过中国咖啡圈实在太卷，星巴克和Costa都被9块9逼得焦头烂额，而这股“寒意”似乎已经吹到了皮爷身上。

今年初，皮爷就频繁传出关店消息，原本顺风顺水的扩张节奏也好像按下了暂停键。此时传出出售消息，对皮爷是机遇还是危机都并不好说。

但可以确定的是，皮爷也到了改变的时刻。

星巴克“祖师爷”，征战大洋彼岸

如果说星巴克是全中国咖啡脑袋们的引路人，那皮爷就是星巴克的祖师爷。

1966年，荷兰人阿尔弗雷德·皮特来到美国，在深感美国经济丰饶之余，他发现：美国人的咖啡咋能难喝到这份儿上？

于是，他就以自己的名字命名，在旧金山开了一家小咖啡馆，坚持手工烘焙小批量咖啡豆，确保每一杯的品质都达到自己的要求。

靠着高品质的咖啡豆，越来越多的消费者成了皮爷的忠实拥趸，他们自称为“Peetniks”，意为皮爷的狂热粉丝。在其中，不少年轻人也决心拜入皮爷门下，学习烘豆技术和经营经验。

1971年，三位从皮爷咖啡学成出师的年轻人，合伙在西雅图开设了自己的咖啡店，这家店正是后来大名鼎鼎的星巴克。

最初的星巴克走的也是跟皮爷一样的精品咖啡路子，皮爷还是星巴克最初的咖啡豆供应商，但是当舒尔茨担任CEO后，星巴克逐渐找到了自己“第三空间”的邪修路线，慢慢变成了情侣约会和商务洽谈的圣地，还在1999年把门店开到了中国。

而在星巴克四处开店之时，皮爷咖啡却一直在坚守小批量烘焙、高质量产出的精品咖啡路线，以“小众高端”的姿态慢慢发展。直到看到小老弟星巴克在大洋彼岸的中国已经开出近3000家门店时，皮爷咖啡才想到远渡重洋来分一杯羹。

2017年，皮爷咖啡的中国首店开在当时还没那么多主理人的上海，并以“星巴克祖师爷”的标签立住了脚。

皮爷明白，中国不需要第二个“第三空间咖啡店”，但是却需要一家“专业咖啡店”来满足咖啡脑袋们越来越刁钻的口味，于是便打出了自己在美国的一贯人设：咖啡豆狂魔。

来中国开店，皮爷也讲究一个“兵马未动，粮草先行”，优先在上海建设了一座烘焙工坊，保证中国本土门店的豆子，都由上海工厂烘焙，而非海外运输。为了避免“僵尸豆”出现，皮爷还特地把自家豆子的保质期固定在4个月左右，远低于行业普遍的1年标准。

为了强化自己“咖啡专门店”的身份，皮爷咖啡并没有把菜单设计得花里胡哨，整体SKU仅仅为星巴克的三分之二，减少了很多高颜值的小甜水、甜点等餐品。

跟市面上常见的“奶茶化”咖啡相比，皮爷更加浓郁的口味显然不适合大部分消费者，但对于皮爷来说，坚持自我远比迎合市场要重要。

正因如此，在咖啡连锁普遍都在参加9块9价格战的时代，皮爷咖啡不仅能坚持40元左右一杯的售价，还能在3年内开出将近200多家分店。

能逆流而上，皮爷咖啡到底是“祖师爷”实力够硬，还是另有奇招？

祖师爷的“奇招”：正面硬刚，不如换道超车

如今的咖啡圈，对精品咖啡来说并不友好。

行业的巨大压力，已经压垮了不少曾经想复刻皮爷之路的咖啡品牌，比如上海的Seesaw咖啡，从去年开始就因为经营问题陷入了关店潮。而曾经因为手工咖啡师出名的manner，也因为过大的扩张压力，导致员工情绪失控，发生“泼顾客咖啡粉”的恶性事故。

但皮爷咖啡不但能顶着圈子的高压存活下来，还在2024年交上一份不错的业绩答卷。其实，皮爷咖啡除了每天在店里做美食、调拿铁之外，还有另一个生意经：卖豆子。

要知道，阿尔弗雷德·皮特在创办皮爷咖啡之初，就是在一家茶叶、咖啡等饮料的原料供应商工作，而皮爷咖啡成立之后，也一度是早期星巴克的豆子供应商。

而皮爷咖啡坚持的“咖啡豆狂魔”人设，刚好也在这个新生意上派上了用场。

如今，不少人的生活方式都被居家时代所改变，比如，相比于在线下买现萃的咖啡，不少人都开始自己在家做咖啡。数据显示，2023年中国咖啡机市场规模就达到12.33亿元，同比增长4.06%，2019—2023年的复合增长率为38.41%。

咖啡机越卖越多，咖啡豆自然也就走上了风口，刚好皮爷咖啡一向以“小批量烘焙、品质稳定”的咖啡豆著称，于是就顺利地开展了自己的线上咖啡豆业务。

打开皮爷的网店首页就会发现，皮爷咖啡的大部分SKU都以各类咖啡豆、咖啡液和挂耳咖啡等咖啡产品为主，相比于星巴克靠着周边商品和优惠券撑起来的SKU，显得专业太多。

皮爷咖啡在线下讲故事的能力也会反哺线上销量，在天猫的咖啡豆口碑榜统计中，皮爷咖啡常年占据前五席位，几乎从未缺席。在山姆、盒马等主打中产消费人群的精品超市里，皮爷的咖啡豆也多出现在货架较为显眼的地方。

根据皮爷的年报显示，咖啡器具+咖啡豆的线上业务渗透率高达38%，而线上线下会员的重合度也高达30%～40%，可见皮爷的“Peetniks”忠诚度有多高。

当然，仅仅是线上品类繁多的豆子是没法满足“Peetniks”的需求的，皮爷咖啡于是搬出了第二招，把门店变成咖啡俱乐部。

皮爷的门店比起简单的咖啡馆来说，更像是“Peetniks”们每周用来聚会的地方。

皮爷虽然开店不多，但是每一家重点门店都会精心进行装饰，比如上海外滩中央广场店，皮爷甚至请来了意大利的知名设计团队进行设计装修，此外，诸如皮爷本尊的烘豆手稿、价值数十万一台的烘焙机都会被展示在店内，向每一位“Peetniks”展示皮爷的文化历史。

皮特先生

皮爷也会时不时请来咖啡师开设课程，向会员们传授烘豆和拉花技巧，想必不少上海的主理人都是在皮爷的大堂里开启了自己的咖啡师生涯。

如此一来，“Peetniks”们的黏性可谓高得吓人，皮爷会员年卡费用高达580元/年，但复购频次却达到7.2次/月，高出星巴克30%。

而每年在皮爷消费1.2万元以上的“V6级会员”，更是贡献了皮爷线上营业额的27%，让不少同行羡慕嫉妒。

在越来越卷的咖啡江湖，皮爷展现了另一种可能：服务好少数人，也能活得很滋润。

皮爷“小号”重战江湖

目前，皮爷咖啡在全国各地大约有268家门店，其中90%位于一线城市的核心商圈地带，相比于星巴克的“向下扎根”，皮爷更明确自己的定位：服务一线城市的中产人群。

靠着“小而美”的模式，皮爷咖啡算是在中国打开了自己的生存空间，但这种模式的缺点也显而易见，那就是天花板太低。

2025年上半年，皮爷咖啡总共开店16家，与此同时，皮爷咖啡也关闭了不少经营状况不好的门店，比如皮爷的华南地区首店——深圳万象天地店在今年7月底被曝关门。

至于关门的原因，皮爷咖啡解释一是因为房租压力，二是因为母公司的业务调整，但种种迹象都在表明，中产市场似乎已经触顶，皮爷咖啡也得努力求变。

靠“小而美”的模式，皮爷完全可以以目前的规模躺平下去，这样虽然能保持格调，但却不利于一家上市公司的财报。况且目前的皮爷正处在“换东家”的档口，JDE Peet's也需要一些新的动作来证明自己“未来可期”。

而在中国咖啡市场，皮爷想要讲好新故事似乎只剩下了一招：闷头闯入9.9元的平价咖啡市场，去和瑞幸、库迪、星巴克抢夺蛋糕。当然，皮爷不会选择“自降身段”去打价格战，而是选择了重开小号来打“代理战争”。

2024年底，皮爷的子品牌Ora Coffee正式成立，并在北京开设首店。

Ora Coffee的主要产品价格集中在15~25元附近，如果叠加优惠券，价格也能下探到9.9元附近。同时，Ora Coffee也推出了价格在20元左右的烘焙+咖啡套餐，剑指麦当劳的“穷鬼套餐”。

和老东家皮爷相比，Ora Coffee的门店更小、装潢更简洁，菜单也不光以咖啡为主，同时还推出了不少新茶饮产品。

其实，要拿Ora Coffee和瑞幸、库迪、星巴克等品牌进行对比，似乎并没有价格和品类上的优势，作为皮爷的“小号”，Ora Coffee最大的优势其实还得来自于皮爷本身过硬的咖啡豆口碑。

在宣传时，Ora Coffee经常强调其咖啡豆来源于哥伦比亚、巴西等地的阿拉比卡咖啡豆，并且继承了皮爷咖啡小批量烘焙的技术，且还保证28天新鲜烘焙。

看上去，Ora这是要给平价咖啡圈带来一次“精品咖啡平权”，用品质和其余品牌打开差异化，但这么做无疑有一个疑点：对平时把9.9元咖啡当“续命水”喝的打工人来说，28天精品烘焙豆子的吸引力，真能比得上一张大额优惠券和运费减免来的刺激吗？

截至目前，Ora Coffee仍然处于试营业状态，至于消费者会不会对这一杯“青春版”皮爷咖啡买账，还得看品牌跑起来之后的经营情况。

瑞幸、库迪和星巴克的多年缠斗，已经让冰美式成功扎根在每个打工人的心里，但比起咖啡普及化，让咖啡“精品化”明显还需要更多的工夫和时间。

咖啡大战永远不缺乏新玩家，改变了美国人喝咖啡习惯的皮爷，还能在中国重复同样的故事吗？