又是一年冬天。虽然北风依然劲吹，可“东北三宝”始祖鸟、可隆、迪桑特的火爆程度却已不复去年。取而代之的，则是“新东北三宝”——菲尼克斯（Phenix）、凯乐石（KAILAS）和海丽汉森（Helly Hansen）。

其中，菲尼克斯诞生于日本，专注于高端滑雪装备和户外运动服饰。凯乐石则是地地道道的国产品牌，定位专业攀登市场。海丽汉森则是源自‌挪威的中高端专业户外品牌，创立于1877年，以航海和滑雪装备为核心产品线。

不同于始祖鸟、可隆、迪桑特近两年越来越“烂大街”的趋势，上述三大品牌，由于知名度以及渠道普及率等客观因素，依旧保持着相对“小众”与专业的属性，这成了中产用户与年轻群体诠释品味，宣告自己“不跟风”的最佳选择。

从抢购“行走的电褥子”，到开始追求小众与硬核品牌，这背后，是消费者对户外运动品牌从保暖等功能需求，向着专业与硬核方向发展的一大演变。

《2025得物户外运动白皮书》指出，用户对攀岩、穿越等高阶项目参与度显著提升。75%的受访者则将功能参数作为决策关键——除了防风、保暖、速干等基础需求外，防水等级、透气性、耐磨度以及科技面料的关注度也有显著提升。

在小红书等社交平台上，有人将凯乐石定义为硬核玩家的实用伙伴，而非始祖鸟平替，由此还衍生出了“凯乐石与始祖鸟到底哪个更胜一筹”的讨论；自王一博穿海丽汉森被偶然拍到后也开启了大众层面的破圈之旅，相关话题阅读量单日突破8亿次，王一博同款更是在短时间内售罄。

某种程度上，从始祖鸟到凯乐石，中产消费的抛弃与重生，就像是一场奇妙的轮回。而这场商业命运的齿轮，依旧在不竭地转动着。

“新中产”品牌的万能公式

可以预见的是，在新中产追求个性与真我的道路上，菲尼克斯、凯乐石和海丽汉森也绝对不会是终点。

没人能预见何时会有下一个品牌被用户奉为圭臬，但想要打动新中产的方式方法，却已经成了一个公开的秘密。

以始祖鸟和加拿大鹅为例，这两个品牌从“小众硬核”到“高端商业化”的转型，确实堪称教科书级别的“新中产重生”模式。

具体来看，该模式可以拆解为以下几个核心环节：

第一步是坚实的“硬核”基底——品牌故事。这是所有后续操作的“信任原点”。没有它，一切营销都是空中楼阁。

例如，始祖鸟是户外圈公认的“硬壳天花板”。其产品以极致的工艺（如防水压胶技术）、创新的材料（Gore-Tex防水面料与灰鹅绒的应用）以及对细节的偏执著称。攀岩、登山等专业领域的顶尖运动员是其忠实用户。这赋予了品牌“专业、可靠、顶级性能”的基因。

加拿大鹅最初则是为加拿大北极圈内巡逻队、科研人员等设计的御寒装备，以强大的保暖性能和其使用的“北极狐毛领”与“郊狼毛绒”闻名。这赋予了品牌“极致保暖、抵御极寒、功能性至上”的基因。

可以说，二者诞生以来始终紧密关联的真实、严酷的自然环境的“背书”，是其他时尚品牌无法复制的。它们为品牌建立了极高的信任壁垒和光环效应。

第二步，则是精准的“场景迁移”与“符号化”，即从功能属性到身份属性。这是商业模式成功的关键转折点。

品牌方有意识地将产品从原有的专业场景，迁移到大众的，尤其是都市的日常生活场景中——从雪山到街头，从极地到商圈，始祖鸟的硬壳冲锋衣不再仅仅是登山者的装备，而是作为都市精英在通勤、周末出游，甚至作为时尚单品穿着的选择。加拿大鹅的防寒大衣也不再是南极科考队的标配，而是成为北方寒冬乃至南方湿冷天气下的“过冬神器”。

这种模式的精妙之处在于，它让原本的专业性与功能性，在新的场景里赋予了新的符号——

穿始祖鸟意味着你“懂得专业装备”“有探索精神”；穿加拿大鹅则意味着你“不惧严寒”“拥有高端生活方式”。

类似的“符号”完美击中了中国新中产的核心诉求：通过消费来寻求圈层认同、彰显生活品位和价值观，以及即使大部分时间都生活在城市里，也传递着一种“随时可以走向自然”的健康、积极的生活态度。

在此基础上，品牌通过进驻北京SKP、上海IFC、成都IFS等顶级奢侈品商场，与爱马仕、香奈儿等大牌为邻，强化门店美术设计或科技实验室般的质感（如始祖鸟的“品牌体验中心”），以及维持高昂且稳定的定价，这些都在很大程度上强化了其保值属性和高端定位，并成功实现了奢侈品营销的“凡勃伦效应”——价格越高，需求反而可能越大。

最终，这个模式成功让品牌故事与当代中国新中产的内心渴望产生了深刻共鸣，满足了他们对“专业性”和“品质”的崇拜——新中产厌倦了华而不实的快时尚，他们开始追求“值回票价”的长期主义消费，而始祖鸟和加拿大鹅，正好满足了他们对品牌与产品的信任和需求。

优等生们的标准化答卷

有趣的是，几乎当下最热门的户外运动品牌背后，都有安踏的身影。

过去几年，安踏瞄准那些有潜力但陷入困境或尚未充分打开市场的小众品牌，联合资本或专业力量推进收购——继2016年、2017分别收购迪桑特相关权益后并拿下可隆中国区独家经营权之后，2019年，安踏联合腾讯等财团收购亏损的亚玛芬体育（含始祖鸟、Salomon等品牌）。这种方式既降低了单家收购的资金压力，还能借助合作方的资源与经验，为后续运营铺路。

在此基础上，安踏针对不同品牌明确独特定位，避免内部竞争，精准契合中产对身份、场景的多元需求。如将FILA从单纯运动品牌重塑为 “中产运动时尚” 定位；把始祖鸟从专业户外装备升级为 “户外轻奢”，推出城市户外系列，打造成中产身份符号。

而可隆则从专业户外品牌转型为轻户外生活方式品牌，聚焦短途旅行、城市骑行、露营等低门槛户外场景，同时契合体制内等职场穿搭需求，定价则为始祖鸟的1/3 - 1/5，精准锁定追求品质但预算有限的城市中产。

与可隆经常同框出现的迪桑特则聚焦滑雪、高尔夫、铁人三项等高端专业运动领域，产品主打高性能与科技感，价格区间集中在1000 - 7000元，精准对接精英运动人群。

精准的定位加上上述的“万能公式”，安踏成了全球户外市场几乎最大的“操盘手”，这一系列操作，也为其他拥有深厚专业底蕴但困于小众市场的品牌提供了极具参考价值的路径。

事实上，继始祖鸟和加拿大鹅之后，一大批拥有“硬核”基因的品牌，都在安踏集团、VF集团等大型操盘手的推动下，尝试复制这条“小众硬核->高端商业化”的路径。

其中，既有潜力巨大，正处于爆发前夜的品牌，也有刚刚崭露头角，正在快速上升期的品牌。

这里以同样由安踏操刀的Salomon为例。后者是诞生于法国的越野跑鞋品牌，在越野跑、滑雪、户外装备领域是绝对的专业王者。其越野跑鞋的抓地力、缓震科技备受顶级运动员推崇。

Salomon在国内市场的走红，同样经历了一段场景迁移的过程，品牌将其顶级越野鞋（如Speedcross、XA PRO 3D）进行潮流化改造，通过联名、新配色等方式，从山野赛道迁移到城市街头。

同时，品牌大力推广“山系”生活方式，将专业功能与日常穿搭结合，完整讲述了一个关于“逃离城市”又“回归都市”的故事，又通过“借力”时尚圈，让众多时尚博主、潮流icon上脚，成功打入潮流圈，成为今时今日中产“鞋柜必备”的复古机能风单品。

更具代表性的品牌或许当属Lululemon——其演示了从瑜伽服到“都市中产制服”的故事。虽然始于瑜伽，但其在面料科技（如Nulu、Everlux）、剪裁工艺上建立了极佳的口碑，强调“触感科学”，拥有大量忠实粉丝。

通过瑜伽教练、线下社群活动构建了强大的用户粘性，形成了一种“追求健康生活”的身份认同。再将这种“心态”，从瑜伽室拓展到健身房、咖啡馆、办公室，甚至出街，打造“运动休闲”的全场景穿着方案，成功定义了“Athflow”（即融合运动休闲与优雅正装的混搭风格）风潮。

于是，即便是那些坚持不穿秋裤的中产们，都笃定地相信，一条近千元的瑜伽裤，是追求健康、自律、生活品质的女性的标配。

而与始祖鸟同为安踏旗下的Peak Performance，是一家来自瑞典高端户外品牌，以高尔夫、滑雪、功能性时装见长。产品兼具顶级户外性能（如防水、透气）和斯堪的纳维亚的简约设计感。

该品牌被安踏收购后，明确对标始祖鸟，但风格更偏向“低调奢华”和“商务休闲”。讲求的是“从雪山到会议室”的无缝切换。

目前，Peak Performance已经开始在北京SKP等顶级商场开设门店，渠道策略完全复制始祖鸟的奢侈品化路径。产品主打“斯堪的纳维亚风格”和“功能美学”，吸引那些觉得始祖鸟过于“硬核外露”，但同样追求品质和专业性的高阶中产。

商业化的双刃剑：稀缺性稀释与核心用户反噬

不过，该模式与方法论，在短期内固然有效，但由于极易被复制和取代，天花板也非常明显。中长期来看，必须进行深刻进化才能持续走下去。

这是因为，新中产的身份焦虑永恒存在。只要社会存在阶层，新中产就需要通过消费符号来寻求认同、确认地位。

但品牌推进商业化，必然追求规模扩张，这就导致品牌的小众神秘感与稀缺性都会被不断稀释，换言之就是随时存在烂大街的风险——当始祖鸟的“鸟标”和Salomon的跑鞋在都市里随处可见时，其作为身份符号的吸引力就会下降。

开头提到的“东北三宝”始祖鸟、可隆、迪桑特，它们之所以渐渐被消费者抛弃，原因正是如此——更典型的案例是The North Face的羽绒服，从过去的潮流服饰到现在的土味单品的演变，证实了过度曝光正是该模式的第一杀手。

随之而来的，就是忠实“硬核”用户的反噬——当品牌越来越向大众和时尚靠拢，其最核心的原始用户，那些真正的登山者、野外专家会感到被背叛，认为品牌“变味了”，不再纯粹。这种负面评价会在小圈子里形成口碑裂痕，削弱品牌的“根”，虽然大众市场可能暂时感知不强，但长远来看则会动摇品牌的信任基石。

再者，“山系”也好，“机能风”也罢，总有过时的一天。当下一轮潮流（可能是复古、可能是极简）来袭时，这些外形辨识度极高的功能性服装可能会显得“不合时宜”。

更无法回避的是经济周期的考验。该模式之所以能够造就多个品牌深化，很大程度上依赖于中产阶层可观的收入与预期。在经济上行期，人们乐于为“故事”付费；但在经济下行或不确定性增加时，一件万元冲锋衣或羽绒服，将成为最先被削减的“非必需品”。品牌的溢价能力也将受到直接冲击。

这意味着，品牌不仅需要在商业化与稀缺性之间走钢丝，还要在讨好大众与致敬硬核之间找到平衡点，更要从“讲故事”进化到“持续创新”，用真正的产品力穿越潮流周期。

我们无法判断哪一家品牌可以活到最后，但可以确定的是，能走得更远的品牌，一定是那些没有忘记自己从何处来，且能持续为用户提供“超越Logo的真实价值”的品牌。

这种价值，可能是顶级的性能，可能是独特的审美，也可能是一种值得追随的价值观。单纯依靠营销制造出的“中产幻觉”，终将随着潮水退去而消散。