2026年3月2日，王馨迎、丁文一等四位年轻高尔夫球员身着比音勒芬定制的国家队战袍走上舞台，这是中高协国家队优才计划的启动现场，也是比音勒芬与中国高尔夫国家队携手的第13个年头。

点开比音勒芬品牌官方旗舰店，POLO衫、高尔夫球裤和印着醒目logo的外套，扑面而来一股商务高尔夫风。

在服装行业整体承压、高端男装竞争加剧、流量红利退潮的当下，外界好奇的是：这家以“高端T恤+商务男装”著称的企业，为何偏偏死磕高尔夫这个看似小众的赛道？上市十年来，它又是如何成为高端男装领域罕见的“抗周期样本”？

答案，或许要从它最初的那步“棋”说起。

时间回到2003年，谢秉政收购濒危的法国品牌比音勒芬，正式创立比音勒芬服饰股份有限公司。

谢秉政是温州人，据金融界报道，上世纪80年代，年仅20岁的谢秉政攥着父母给的1000元钱，只身南下广西开启了自己的闯荡之路。通过推销家乡的徽章制作与平面喷绘，谢秉政赚到了人生的第一桶金。随着生意越来越大，谢秉政一度几乎“承包”了整个广西的印刷制作生意，借此完成了初期的资本积累。

1997年，已在印刷行业站稳脚跟的谢秉政，将目光投向新兴的服装设计行业。1999年，谢秉政在香港服装学院修得时装设计专科学位。千禧年之际，谢秉政在香港全资收购比音勒芬品牌，并逐步将发展重心移至经济发达的广州地区。

恰好，彼时高尔夫在国内尚属小众、高门槛的精英圈层运动。相比跑步、登山等高强度运动，高尔夫不那么硬核，同时注重穿搭，天然跟高端、商务挂钩。比音勒芬决定打造属于中国的高端高尔夫服饰品牌。

正如穿拉夫劳伦的人未必会打马球，穿比音勒芬的消费者也未必真的需要高尔夫服饰。比音勒芬针对VIP客户的调研也显示，78%客户表示不打高尔夫，或仅在练习场打过球。

不过，在大众认知中，高尔夫是一项只有精英阶层才能参与的“贵族运动”，自带高端、优雅、成功的属性。比音勒芬巧妙地利用了这一社会认知，将“高尔夫”作为一张顶级名片，为购买其产品的高净值男士提供了一种“精英社交货币”。

为了触达目标客群，比音勒芬把店开在高端商务人士经常出入的地方——机场和高铁站。有媒体统计，2021年比音勒芬机场店有69家，彼时全国大型机场（飞行区4E等级以上）也就只有50多个，平均每个机场都有1.3家比音勒芬门店。

这种布局，不仅完成了销售，更将品牌与“商务精英”“出行体面”的标签深度绑定，为其后续的品牌高附加值奠定了基础。

如果说机场布局是比音勒芬的“线下阵地”，那么与体育IP的深度绑定，则是其品牌升级的“核心杠杆”。

为了加强品牌的高尔夫属性，2013年，比音勒芬击败多家国际运动大牌，签约成为国家高尔夫球队合作伙伴。除了单纯的装备赞助，比音勒芬进一步将合作延伸至人才共建层面，赞助国家队训练，支持运动员成长。

随着国家队在国际赛事中屡获佳绩，比音勒芬的品牌形象也随之水涨船高，并在后续多年的财报中持续印证——2016年，比音勒芬上市后，营收从8.42亿元增至2024年的40.04亿元，净利润从1.33亿元增至7.81亿元。2023年净利润达到9.11亿元。

最新数据显示，2025年前三季度，比音勒芬实现营业总收入32.01亿元，同比增长6.71%；其中第三季度单季营收10.98亿元，同比增长3.23%。在2025年高端服饰消费整体承压的背景下，营收逆势正增长实属亮眼。

如今在小红书上，与比音勒芬强相关的话题，大多围绕“衣中茅台”“高端男装天花板”“奢侈感穿搭”等标签展开。不少用户分享自身穿着体验时提到，“穿比音勒芬不用刻意炫耀，懂的人自然懂”“商务场合穿它，既得体又不张扬”。

品质男装品牌很多，但比音勒芬是如何成为少见的“抗周期样本”的？

相较于国内其他正装、运动品牌，比音勒芬核心客群能够长期保持稳定的原因，在于其瞄准的高净值人群与大众消费群体之间存在显著差异。这类人在服饰消费中，更看重身份认同，甚至将服饰作为圈层社交的“隐性名片”。

浙商证券曾给比音勒芬做过用户画像：40岁以上，多为中小企业主、公务员以及大型国企、事业单位的中高层管理者，可支配月收入在3万元左右，对价格的敏感度低，对品牌的忠诚度高。

比音勒芬在财报中也明确指出，其目标客户群为中产及以上收入人群，热衷于休闲时尚、低调奢华的消费人群。比音勒芬长期深耕这一细分市场，精准贴合目标客群的穿着需求与心理诉求，形成了难以被同行复制的用户黏性。

2026年1月，胡润研究院发布的《2026胡润至尚优品——中国高净值人群品质生活报告》显示，比音勒芬在中国高净值人群最青睐的高尔夫装备品牌中升至第二位（仅次于日本品牌本间Honma，超越了卡拉威、泰勒梅等国际大牌）。这表明其在“海外奢侈品祛魅”趋势下，成功承接了国内高端消费者的“质价比”需求。

客群的消费水平也直接支撑了比音勒芬的高毛利。

2025年前三季度财报显示，受行业整体销售压力影响，比音勒芬线下终端折扣有所加深，整体毛利率高位微调，但依然维持在75%以上的行业极高水平。作为对比，国内头部运动品牌安踏2025年全年毛利率为62%，两者差距较为明显。

从价格上来看，比音勒芬的单品定价在500元至5600元区间，其核心产品POLO衫均价在1000元左右，直接对标甚至超越了部分国际轻奢品牌。

当然，除了客群定位精准，比音勒芬的渠道布局也呈现出鲜明的差异化特征，成为其触达高净值客群的关键抓手。

与大众服饰普遍依赖百货商场、街边门店等泛流量路径不同。比音勒芬自诞生以来，便将门店陆续开遍了国内各大机场航站楼、高铁等高净值人群高频聚集的场景。

谢秉政曾算过一笔账：“机场的一个屏幕广告，可能费用平均一年要300万元，我在机场开的店即使打平不赚钱，我也赚了这个广告费。”

随着数字化转型加速，比音勒芬也在逐步拓展线上渠道，不仅为品牌补充了增量用户，也为老客提供了便捷的复购路径。其2025年半年报数据显示，比音勒芬线上营收2.14亿元，大涨71.82%，规模接近2024全年水平，毛利率高达77.87%，与线下基本持平。

但比音勒芬并非高枕无忧，这种依赖单一客群和高溢价的商业模式，正显露危机信号。财报显示，2024年，比音勒芬实现营收40.04亿元，同比增长13.24%。然而，归母净利润为7.81亿元，同比下降14.28%。这是比音勒芬自2016年上市以来首次出现年度净利润下滑。

这一趋势在2025年持续延续：2025年前三季度，比音勒芬实现营业总收入32.01亿元，同比增长6.71%；归母净利润6.2亿元，同比下降18.70%。财报展现出比音勒芬的“双面性”：处于增收不增利的困境。

面对市场变化与盈利压力，近年来，比音勒芬主要在年轻化与奢侈品化两大方向发力。

年轻化方面，2024年，将品牌代言人从吴尊替换为95后人气演员丁禹兮，同时携手品牌大使胡一天、李兰迪开展系列推广活动，试图借助年轻艺人的影响力撬动Z世代消费市场；产品端，丰富POLO衫等核心产品的配色选择，优化设计语言以贴合年轻群体审美，全力摆脱品牌固有的“中年化”“商务风”标签。

但年轻化转型并未达到预期效果。在新一代消费群体看来，“贵且无聊就是割韭菜”。举例来说，始祖鸟把硬核装备变成潮流符号，靠冲锋衣穿搭爆火，体现出年轻人追求的不是华而不实，而是消费过程中的情绪共鸣与价值认同。这不是换个代言人、改改产品配色和款式就能实现的，需要更深的消费者洞察。

对于比音勒芬所强调的“高尔夫优雅”，新一代30岁左右的精英人群并无强烈共鸣，反而更青睐优衣库、Lululemon等兼具舒适度与性价比的品牌，他们更看重品牌所传递的故事与理念。

女性消费力愈发旺盛的当下，比音勒芬主打的“商务”运动理念也显得有些老化。活力、健康、自然、身心合一，才是更主流的运动品牌理念。

真正给比音勒芬掏腰包的，还是那群老客户。2025年6月，谢秉政在股东大会上也直言，原来的VIP客群占了七八成的销售份额。

这种“既想留住中年核心客户，又想讨好年轻消费群体”的摇摆策略，反而让品牌形象愈发模糊——年轻人真的会愿意花上千元，购买一件被贴上“爸爸同款”标签的Polo衫吗？

与此同时，比音勒芬曾经几乎没有挑战者的高尔夫服饰赛道，竞争也日趋激烈。

过去几年，FILA推出高尔夫子品牌FILA GOLF，迪桑特也加速布局高尔夫运动领域，目前已在中国开设超过80家高尔夫服饰专卖店。连主打商务男装的中国利郎，也与迪桑特母公司合作，引入高尔夫品牌万星威。这些都进一步压缩了比音勒芬的市场空间。

奢品化布局同样未能给比音勒芬带来预期中的增长。

2023年4月，公司宣布分别以5700万欧元、3800万欧元的价格，收购国际奢侈品牌CERRUTI 1881和KENT&CURWEN的全球商标所有权。但负责运作收购品牌的子公司广州厚德载物，在2023年、2024年分别亏损4421.64万元、8117.54万元，2025年上半年亏损3707万元。

比音勒芬的转型阵痛，其实也是许多中国传统高端品牌面临的共同难题：更换代言人、升级门店、优化产品设计不难，难的是如何真正焕新品牌的“内核”，实现与新一代消费群体的同频共振。

上市10年，比音勒芬凭借“高尔夫=高端=商务”的精准定位，成为高端男装领域少有的“抗周期样本”，交出了一份亮眼答卷。但任何心智资产都有风险，这个被誉为“衣中茅台”的品牌，如今正站在发展的十字路口。

未来5~10年，90后和95后将步入不惑之年，届时，比音勒芬依托高尔夫、机场与高铁站构建的品牌故事，又将如何续写？市场留给比音勒芬的时间还有多少？这些问题，成为摆在比音勒芬面前的重要考验。