商场B1，挤满「白吃白喝」的年轻人

试吃经济的本质，是商场和品牌一起给年轻人打造的一个「白吃白喝」的游乐园。消费者得到了免费的快乐，商家得到了排队的人气，商场得到了涨租的筹码。每个人都觉得自己赚了。但这场游戏能玩多久，取决于年轻人还能被免费的食物吸引多久。

文｜郑思芳

编辑｜Yang

商场B1，学山姆试吃

北京打工人林弈第一次领教商场试吃的「大方」，是在朝阳合生汇的B1、B2层。

那天她和朋友路过，还没走进小吃扎堆的21街区，就被一家新店「一栗NUTCO」门口的小队伍勾住了。朋友们立马凑上前去，她本想矜持一点，最后还是跟着伸出手，用大拇指和食指轻轻捏起了试吃盘里一小块果干。

这个像「比心」一样的动作，让她想起在澳门大三巴牌坊前的独特体验。那里的商铺们有着不成文的默契，只要游客对着店员「比心」，就能免费拿到猪肉脯、蛋卷等手信的试吃。一路逛下来，吃得饱不饱，取决于「比心」次数多不多。

没想到，如今全国商场B1、B2层，都在把这种体验变成日常。最早把这种「大方」做成商业样板的，其实是山姆会员店。很多人去山姆，本来只打算买几样东西，最后却推着满满一车离开。原因之一，就是一路不断出现的试吃台：刚出炉的牛排、烤鸡、披萨、水果、甜品被切成小块，工作人员站在货架旁不断递给路过的顾客。人们一边吃，一边继续逛，购物车也在不知不觉间越装越满。

市民在山姆会员商店购物、排队试吃。图源视觉中国

而如今，这套打法正在从山姆的卖场里，迁移到购物中心的地下层。过去一年，全国各大城市大大小小的购物中心B1、B2层，几乎同时变成了一个巨大的试吃场。新鲜零食店、烘焙店、鸭货店、炒货店、奶茶店……纷纷密集地把试吃台摆到门口。刚出炉的面包被切成长条，蛋糕切成一口大小，坚果剥好壳装进透明小碟，店员们守在门口，见人就递：「尝一尝，免费试吃。」

在合生汇的21街区，林弈发现试吃的种类已经有些「失控」了。冰淇淋先开胃，辣子鸡立刻接上；嘴里咸了，一杯鲜果茶递到面前解腻；逛到干货铺，又有人塞来一条鱼干补充蛋白质。嘴里的东西还没咽下去，下一家的试吃盘已经怼到眼前。

那些大方派发试吃的店铺门口永远不缺人气。哪怕只是几个塑料小杯、一碟切碎的零食，也总能围上一圈人。排队时，林弈觉得自己像一只嗷嗷待哺的雏鸟，而端着托盘的店员是不知疲倦的雌鸟。托盘一出，无数张嘴自动凑上去，精准地衔走一块食物，然后迅速退回人群，等待下一轮「投喂」。

很多人甚至不知道前面在发什么。他们只是看到有人排队，就下意识跟着围过去。等挤到最前面才发现，原来是一小块吐司、一颗坚果，或者半杯柠檬茶。

合生汇B1，店员正在派发试吃品。受访者供图

有一次，林弈在长楹天街逛完一圈，晚饭直接省了，还领到一整块免费的猫咪吐司。条件只是大众点评收藏打卡。她凑上前确认后，掏出手机一顿操作，成功拿到。旁边的人见状，也纷纷掏出手机。

免费的东西，没人愿意错过。在「穷鬼」的算盘里，9块9的团购还要反复比较，免费的东西绝对不手软。对林弈这种既要上班又要减脂的打工人来说，试吃简直像为他们量身定制的：不花钱，不担心热量超标，还能边走边消耗卡路里。没有负担，没有成本，只有白捡的快乐。

除了逛街的顾客，真正常驻B1层的是每天要站上七八个小时的店员。萧筱就是其中之一。她在武汉一家商场B1层的奶茶店打工。店是本地的新品牌，没有太大名气，客单价20到30元，生意一直不温不火。

为了打出名气，店里规定，只要下午稍微空闲，店员就必须端着托盘出去发试饮。

地铁口、扶梯口、祐禾门口，都是重点区域。客流大的时候，萧筱一下午能发完一整壶几升的试饮，但如果碰上工作日，一壶500毫升的柠檬茶放到分层都发不完。托盘端久了手臂发酸，她就换一只手，继续站在那里。

要站在祐禾门口，因为它可谓是试吃界的「顶流」。别人给一小块，它动辄就直接给一长条吐司片。网友戏称，祐禾不是在发试吃，是在发「赈灾粮」。去年11月，祐禾在北京大兴龙湖天街B1层开出新店，位置正对好利来。开业当天，好利来从周边门店调来约40名员工，在门口组成一道密集的人墙，一边派发试吃，一边高声吆喝，试图截流。

这一幕被路人拍下来，成了B1层「试吃商战」的名场面，有人调侃：「祐禾『赈灾』，好利来『围剿』，我们『白吃』就好。」

祐禾是试吃界的「顶流」。受访者供图

品牌之间硝烟弥漫，但B1层的店员们却有着另一套相处法则。出去发试饮的间隙，只要不忙，萧筱也会顺手去隔壁拿点试吃。祐禾的店员认得她，有时会多塞一块刚切好的蛋糕，她也会递一杯柠檬茶过去。这种互相投喂的默契，在B1层并不少见。

萧筱所在的商场是去年国庆前后开业的。刚开业时，B1层试吃台前从早到晚都排着队。她观察到一套规律：大多数店的试吃都是从下午开始，晚上再做一轮，临近闭店的时候最热闹，当天没卖完的东西会被拿出来切成试吃品，当作清库存的手段。

时间久了，萧筱整理出一份自己的「试吃排行榜」。在她心里，佑禾是稳坐头把交椅的「量大管饱」；BA面包（BON APPÉTIT）次之；詹记晚上闭店前最舍得给；泸溪河偶尔发挥；红跑车和日和山茶则全看运气。

她把这份名单记在脑子里，每天下班前规划好路线，像打卡一样逐一解锁。节假日排队最长的时候，光等试吃就要十分钟。下班晚的日子，她经常赶上各家集中派发试吃的时段。那段时间，她甚至和家里人开玩笑：「下班在商场转一圈，晚饭都省了。」

图源《我的王室死对头》

免费试吃，谁来买单

这场试吃狂欢，并不是商家一时兴起的善意。每一块被递出去的吐司、每一杯被喝掉的柠檬茶，背后都对应着一笔被反复计算过的账。

从品牌的角度看，试吃是一种效率极高的获客方式。如今商场B1层的租约合同周期通常只有一年左右。对于新品牌而言，留给它们的时间并不多。如果一年之内做不出流水，别说盈利，连装修成本都很难赚回来。在这种情况下，试吃成了最简单、也最直接的办法。

它不需要营销团队和投流，也不需要等待算法推荐。一个店员、一张托盘、一份切好的产品，就能在门口制造一条队伍。相比之下，线上引流反而越来越贵。无论是探店合作还是达人种草，平台都在不断压缩商家的利润空间，而最终的转化率，没人能保证。

不过，当试吃成为B1层的标配，支撑它的不只是引流，还有越来越成熟的供应链体系。长期观察商业地产的易小飞告诉每日人物，最热衷试吃的，往往是新鲜零食店、烘焙店、炒货店这些品类。

北京合生汇B1的试吃区。受访者供图

他们之所以越来越舍得发试吃，一个重要原因是成本下降了。过去很多零食和烘焙产品都是作坊式生产，生产分散，损耗高，利润空间有限。一块蛋糕切出去，损失的是真金白银的成本。但如今，中央工厂、冷链物流和标准化配送体系，摊薄了成本，也提高了毛利率。以前舍不得切的产品，现在可以切成几十份试吃。

当一家店开始试吃，压力很快就会传导给整层楼，并最终落到普通店员身上。有一次，萧筱端着半托盘快要分层的柠檬茶在商场里来回转悠。那天客流不多，她无论怎么招呼，试饮都发不完。

走到另一家门口时，对方的店员也正蹲在柜台边切蛋糕。两个人索性一边吃试吃、一边聊天。

对方告诉她，现在老板要求每天都必须准备足量试吃，不像以前只在周末做活动。萧筱也忍不住抱怨，自己已经连续三天站在扶梯口，小腿都肿了。对方指了指周围。旁边BA在切面包、对面炒货店在发坚果，连卖糖葫芦的都开始切小段给人尝了，「不搞不行」。

后来萧筱专门留意了一下，发现确实如此。BA的试吃台从只摆咖啡包，变成了各种产品轮番上阵；詹记过去只在节假日做试吃，现在平日也开始摆盘，好像所有店铺都把最显眼的位置让给了试吃台。

别人发，你不发，顾客就不会停下来。别人切一小块，你得切更大一点。别人端着托盘出来，你就得站得更靠近人流，谁也不愿意落后。

北京长楹天街，人们正在排队试吃。受访者供图

在这场竞争背后，商场成了更大的受益者。过去几年，全国商场的B1、B2层正在经历一场无声的改造。

曾经占据核心位置的大型超市和美食广场，被切割成一个个小铺位。易小飞算过一笔账：过去一个2000平方米的美食广场，只能收取一份租金；如今切分成20个100平方米左右的小店，收20份租金。同样的面积，换一种出租方式，收益可能翻倍。

试吃带来的排队场面，则进一步提高了这些铺位的价值。一位负责商场招商的行业人士告诉每日人物，试吃是商家给自己制造门前火爆的手段，门口排队能吸引原本不在辐射范围的客群，这种热闹最终会被商场转化成招商时的谈判筹码：「你看这家店天天排队，说明我们项目客流很好。」

因此，为了争夺网红品牌和区域首店，许多商场甚至愿意给出免租期、扣点模式等优惠政策。因为他们知道，只要有一个爆款品牌进来，就会吸引更多品牌跟进。这是首店经济的连锁反应。

商场的B1、B2层经常会诞生爆款品牌。受访者供图

更深层的变化，则来自消费者。根据易小飞的观察，商场餐饮的占比已经从过去约20%，提高到25%甚至30%；服装业态则持续下滑。疫情之后，这种趋势变得更加明显。消费者仍然愿意花钱，但越来越谨慎。他们不一定愿意花几百元买一条裙子，却愿意花二三十元买一杯奶茶、一份甜品，或者尝试一种新的零食。

萧筱每天都能直观感受到这种变化。二楼女装区的很多店铺里，店员比顾客还多。有些人坐在收银台后刷手机，一整个下午都等不到几个客人。而B1层的餐饮区，一到饭点就开始排队。她算过，花五六百块买一条裙子，够她在B1层吃一个月午饭。这个选择，年轻人做得毫不犹豫。

消费习惯改变之后，爆款也开始加速迭代。去年，安徽品牌詹记推出黄油年糕后迅速走红。不到一周时间，周边烘焙品牌几乎全部跟进。热度持续不到半年就过去了，但新的爆款会迅速补位。

易小飞说，这些小餐饮商户几乎没有研发成本，出现一个爆款就快速学习、快速推出，即使后面不火了，直接舍弃也没有什么损失。新鲜零食品牌正在复制这条路径，金粒门、一栗、几多全快速拓店，本质上都是在赌下一个爆款。

说到底，试吃经济的本质，是商场和品牌一起给年轻人打造的一个「白吃白喝」的游乐园。消费者得到了免费的快乐，商家得到了排队的人气，商场得到了涨租的筹码。每个人都觉得自己赚了。但这场游戏能玩多久，取决于年轻人还能被免费的食物吸引多久。

图源《厨缘》

被试吃「背刺」的年轻人

很多时候，免费的东西往往最贵。这种「贵」分两种，一种是结账时的价格，另一种是心理上的别扭。

萧筱经历过前者。有一天她试吃了一款很精致的奶油小蛋糕，店员站在旁边热情介绍原料和口味，萧筱觉得好吃，顺嘴问了一句多少钱。

「30多元。」听到数字的时候，她愣了一下。在她的预期里，这样一小块蛋糕最多20元出头。但问都问了，试也试了，店员还在笑眯眯地看着她。那一瞬间，她忽然失去了说「不」的能力，只能硬着头皮「那拿一个吧」。

扫码付款之后，她拎着纸袋往回走，一路都在心疼：30多块就买这么一小坨奶油和海绵蛋糕？那一口试吃的快乐，和30多块之间的落差，她花了半天才消化掉。

在北京合生汇的B1层，陈澄的遭遇更加「惨痛」。她在闲逛时，店员端来一盘刚炸好的辣子鸡，给得很大方，一整块肉能尝出味道。陈澄一连吃了两口，觉得惊艳，连一向对这类小吃不感兴趣的朋友也停下来想买点尝尝。

门店的试吃品也给得很大方。受访者供图

她们走到玻璃柜前，指着辣子鸡说要一些，又点了几个素菜搭配。在陈澄心里，这些东西怎么也不会比鸭货更贵，就没留意价格。店员把东西丢进油锅炸好捞出来，一上秤，报价68元。

一开始陈澄以为自己听错了，但东西已经炸好装起，总不可能倒回去。她强装镇定扫码付钱。她的朋友更惨，只点了辣子鸡，上秤之后将近90块。两人走出店门相视苦笑，一袋辣子鸡的价格，够吃三顿经济快餐了。

林弈也在炒货店经历过类似的背刺。她试吃了一口蜜薯，让店员称一点。店员装袋上秤，30多块。林弈盯着数字，想不通明明是不那么值钱的地瓜，怎么成了蜜薯之后身价大涨。可袋子已经封好，后面还有顾客排队。她最终还是扫码付款。回家的路上，她忍不住打开买菜软件搜索价格。两相对比，手里的蜜薯袋子更沉了。

炒货店的蜜薯受访者供图

被价格背刺之后，每个人都安慰自己「就当交了一次体验费」，但真正让林弈至今迈不过去的槛，不是钱，是另一种心理上的背刺。

那时候她还不是一个能坦然伸手的人。作为一个社恐，每次拿试吃之前都要做一番心理建设。那天她路过一家冰淇淋店，试吃台前排着几个人，托盘里只剩下最后几份。她犹豫了十几秒，最终还是走进队伍。

队伍缓慢向前移动。托盘里的冰淇淋越来越少。轮到前面那位女生的时候，只剩最后一份。

林弈站到试吃台前，看着空空的托盘，大脑一片空白。最让她难受的是，排队过程中有一个人插队，不然的话，最后一份试吃本该是她的。她原本可以理直气壮地生气，但她没有，只是默默地转身走了，脸上挂着「没关系」的表情，心里却在反复回放刚才的画面。

后来很长一段时间，她想到这件事都会尴尬得脚趾抠地。不是因为没吃到冰淇淋，而是因为她发现自己竟然为了一个免费试吃，计较到了这种程度。

对很多人来说，「薅羊毛」本身就是一种成就感。抢到优惠券、领到赠品、拿到免费试吃，都会带来一种微妙的胜利感。仿佛自己比商家更聪明一点，成功避开了收割。但当一个人真的为了免费试吃排上十分钟队，或者因为没抢到而耿耿于怀时，又会反过来审视自己：我是不是太计较了？被小便宜绑架的羞耻感，往往比没占到便宜本身更让人难受。

图源《蛮好的人生》

这恰恰是当代消费最真实的样子。尼尔森IQ的一份报告显示，62%的消费者会为实用商品精打细算，同时有58%的人愿意为精神满足支付溢价。

年轻人一边研究如何把瑞幸咖啡买到7.9元、把蜜雪冰城买到3.9元；一边又能毫不犹豫地为Labubu、演唱会门票或者限量联名产品花上几十、几百甚至上千元。

值不值得，划不划算，成为了很重要的衡量标准。这种「该省省，该花花」的逻辑，在商场B1层被无限放大。

免费的那一口食物，或许只值几毛钱，但更让人欲罢不能的是那种「赚到了」的快乐。也正因为如此，无论是结账时发现价格高昂，还是因为没抢到试吃而耿耿于怀，带来失落的往往都是同一件事，原以为自己占到了便宜，却突然发现并没有。

所谓「背刺」，刺破的除了钱包，还有那种「赚到了」的幻觉。

尽管伤透了心，林弈下次路过试吃台时，还是会停下来，忍不住伸手。白捡一口的快乐，终究是难以抵抗。

（文中萧筱、陈澄、林弈为化名）

图源《遇见世界》